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“体育视频下半场”:巨头不仅仅充当版权的搬

来源:网络整理     发布时间:2019-07-23 07:42

如果说“体育视频上半场”的大戏是“吸流烧钱买版权”,那么在“下半场”买版权的戏码仍会继续上演。不同的是,在内容付费生态日趋成熟的今天,体育IP与内容的深度运营将成为“下半场”的重头戏。

前期已立足篮球赛道、以NBA为核心版权做布局的腾讯,近期以世界杯为契机开始发力、携手苏宁体育的阿里巴巴,联合新英体育成立合资公司共同运作“大体育内容生态”的“新玩家”爱奇艺——至此,BAT系的“三巨头”在“体育视频下半场”终于聚首。

在这里我们从体育内容深度运营/变现角度入手,梳理“体育视频下半场”的重点打法。

本文将着重探讨:

1. 热门赛事IP运营进入“深水区”,要质量更要收益

2. 对年轻人来说,“好玩”在体育内容里已不可或缺

3. 聚焦尚存人口红利的新赛道

4. 体育消费聚焦:挖掘‘培训’这座“金矿”

近年来中国网络视频行业经历了群雄格局的竞争阶段,在重资本争夺版权和自制内容投入下,用户的付费习惯逐渐形成,目前已进入了正向循环:优质内容不断呈现,用户付费规模日益增加,平台盈利能力不断改善与增强。

尽管较娱乐类在线视频而言,体育在线视频还处于初期阶段,但作为当今最能吸引关注和商业投入的内容领域,无论是用户付费还是广告赞助,它都有着更为广阔的发展前景和商业空间。

在此背景下,腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台纷纷入局体育视频领域,开启“下半场”的争夺。

战略层面:“视频三巨头”可充分发挥各自的“天赋”

在“下半场”中,“视频三巨头”可从自带的基因出发,充分发挥自身“天赋”优势。

腾讯正凭借强大的社交与流量的优势,在版权开发时通过直播与互动做切入,并在社交、游戏、电商等层面进行多线尝试。优酷背靠阿里的电商基因,依托版权和内容,具有在电商与消费方向做连接的先天优势。爱奇艺的“娱综”基因深厚,并拥有出色的内容自制能力,围绕体育IP的深度开发与内容衍生可先发制人,同时结合百度的大数据能力,在营销端有更多的应用空间。

在战术层面,注重内容的深度运营、提升“好玩”性吸引更多的年轻用户,将成为平台的取胜之匙。

热门赛事IP运营进入“深水区”,要质量更要收益

作为体育内容产业链的上游,赛事IP是变现的源头,也是流量获取的核心。

优质赛事IP打造需要漫长的周期,一旦形成,将具有长生命周期与高溢价能力。在“上半场”的争夺中,赛事IP一直是各家争夺的焦点并将在“下半场”持续,这也是体育视频平台立足的基础。

头部赛事展示了强大的吸睛与吸金能力,如2018 FIFA世界杯,中国企业赞助世界杯的企业数量达到 7 家(创下历史新高),粗略估算总金额超过 4 亿美元,中国游客世界杯期间赴俄旅游估计花费超过 30 亿元人民币。由此,热门赛事IP的吸金可见一斑,这也反哺了视频平台的吸流能力。

优酷花费 16 亿元获得世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项网络播放权益,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1, 200 万,创造优酷平台直播历史新高,决赛当天观看人数达到了2, 400 万。

近年来,体育赛事版权价格水涨船高,头部版权一年的授权费往往超过数亿元,重资本的投入也成了行业竞争壁垒,成为寡头们的游戏,当前头部IP集中在业内大型公司或者平台(如央视、腾讯、苏宁、当代明诚等)手中。

面对未来持续的IP重资本投入,视频平台在竞争中既要考虑依靠头部IP运营获得海量用户,还要从成本收益的角度在盈利端争取更优的产出,以ESPN的策略和对腾讯NBA运营的思考做延伸和借鉴。

1)IP授权方面,有选择的版权分销可以降低平台的成本压力。如ESPN,近年来它在电视用户逐步流失、高昂版权拖累下向移动化、数字化转型,通过对外合作版权内容分销,降低了独自生扛所有版权费用的压力;同时扩充了收入来源,增加了所运营赛事内容的覆盖度。

2)在版权采购方面,探索更“精打细算”的方式。以目前的NBA直播为例,腾讯凭借强大的平台资源目前几乎实现了所有场次的覆盖,满足了所有球迷的观赛需求。但仅从经济效益的角度,考虑到NBA的主要观赛人群为学生以及上班族,对周中的大量非重点场次采用回放和集锦的方式,可能更经济实惠。

3)视频平台在会员收费模式方面,也存在潜在可优化的空间。目前主流视频平台设立的体育付费频道,其体育会员与视频平台“影视类”会员各成体系、各自独立收费,这使得从各自板块的成本收益、运营分析与核算等方面更为透明和便捷。

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